広報と広告って何が違うの？それぞれの目的や手段について

いまや多くの企業にとって欠かせないものとなった「広報」や「広告」。どちらも社会に対して企業が情報を発信する際に使われる言葉ですが、この2つは言葉の雰囲気が似ていることもあり、混同されがちなのも実情です。

ここでは広報と広告の違いや、それぞれの目的や手段について解説していきます。

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広告と広報の違いとは？

広告とは、企業が商品やサービスなどを、テレビやラジオ、新聞や雑誌、インターネットといったメディアを通じて「宣伝」する場合に使う言葉です。広告はおもに、企業が上記のようなメディアの枠を買い取る形で発信されるため、広告が発信されるタイミングや場所、および広告の表現などについては、企業側が自由に決めることができます。

一方、広報も商品やサービス、企業の情報などを発信するという点は広告と共通していますが、情報を「誰が」発信したり、広めたりするのかという点に大きな違いがあります。

例えば、ある企業がAという新商品を発売することになったとします。このとき、企業が広告代理店を通じてテレビCMや新聞の枠を買ったりして商品の宣伝を行うのが「広告」です。これに対して、企業がマスコミ向けに「Aという商品が発売された」という情報をしらせるプレスリリースは広報にあたります。この場合、情報を発信するのは、企業から情報を受け取ったマスコミということになります。

広告は、企業がお金を払ってテレビなり新聞なりの枠を買い取っているわけですから、自社の商品をどのような形で宣伝するかということを、企業側がコントロールすることができます。しかし広報の場合は、企業のプレスリリースに基づいた情報を発信するかどうかは、それぞれのメディアに委ねられます。Aという商品であれば、広告はAという商品について企業は自社が宣伝したいように情報を発信することができますが、広報の場合は、どのようにAという商品が取りあげられるのかという点について、企業が完全にコントロールすることはできません。もちろん企業とマスコミの関係によって、広報をある程度企業がコントロールするケースはありますが、基本的にはそういうことです。

広報のわかりやすい例としては、全国の都道府県や市区町村が地域おこしなどを目的として作成する「ご当地キャラ」があげられます。この場合、自治体は「ご当地キャラを作った」という情報を発信することはできても、それがどのように人々の間に広がっていくのかをコントロールすることはできません。奈良県のマスコットキャラクターである「せんとくん」は、批判が集中したことでかえって世間の注目を集めましたが、なんらかの理由で知名度を得て人気者となった「ご当地キャラ」は、メディアへの露出やグッズの売上げなどを通じて地域の知名度アップや観光客の誘致などに貢献することになります。しかし人々に注目されなかった「ご当地キャラ」は、せっかくお金をかけて作成したのに「その地域の人以外誰も知らない」ということになる可能性もあるのです。

広報と広告、それぞれの目的は？

一般的に、広告は短期的な効果を、広報は長期的な効果を狙って行われる側面が強いといわれています。

例えば、価格の安さをストレートにアピールして集客や売上げの向上につなげるスーパーの大売り出しのチラシは短期的な効果を狙った広告の代表的なものといえますし、企業や自治体がイメージアップや知名度の向上を目的として行う広報活動は、長期的な視野に立ったものが多いといえます。ちなみに企業や自治体は、特定の商品やサービスを宣伝するものではない「PR広告」をテレビや新聞で展開することがありますが、これなどは広告という手段を使った広報活動ということができるでしょう。

また、ここでPRという言葉が出てきましたが、これはPublic Relationsの頭文字を取った「公衆との（良い）関係」を意味する言葉であり、元々は「個人や団体が、その関係する人々の理解や信頼を得て、より良い関係を築くために行う活動」を指す言葉でした。しかし、PRが戦後に行政の間で「広報」と翻訳されたこともあり、現在では広報とPRがほぼ同じ意味で使われることも多いようです。「自己PR」や「地域PR」といった言葉の持つ意味を考えると、PRの目的はわかりやすいかもしれませんね。

いずれにせよ、広報・PRは、企業や自治体が社会の人々の「理解」や「信頼」「共感」などを得るために行われる側面が強い活動ということができるでしょう。

インターネットやSNSの普及により変化する広報・広告

インターネットやSNSの普及により、近年では広告や広報のスタイルも大きく変化してきています。広告に関していえば、ネット上のバナー広告や動画共有サイトにおけるCMといった手段は以前にはなかったものですし、SNSの普及は企業や自治体の広報活動に大きな変化をもたらしたといえます。

元々、広告には直接的に人々に訴えかけることができるという特色があることから、人々に伝わるスピードが速いというメリットがありました。しかしその反面、人々の間に浸透する力が弱いというデメリットも指摘されており、こうした傾向は情報のスピード化が進む現代においてはさらに強まっているといえます。これは、新商品のテレビCMが一時は話題になっても、あっという間に忘れ去られてしまうことを考えるとわかりやすいかと思います。

その一方で、広報は企業や自治体の活動を、マスコミや大衆を通して社会に広げていく性質を持っているため、伝達のスピードが遅いというデメリットはあるものの、人々に浸透しやすいというメリットがあるといわれてきました。これはおもに広報が、マスコミや個人という「第三者」を通じて発信されるものであることによりますが、これは私たちが商品やサービスを購入する際に、企業の広告よりも、知り合いからの紹介や「口コミサイト」の評価を信じる傾向が強いことを考えるとわかりやすいかもしれません。

しかしSNSが普及した現在においては、かつてないスピードで広報が人々に伝わるケースが増えているのも事実です。現在では、多くの企業がSNSやブログを通じて自社の情報を発信していますが、SNSでこうした情報が人々の間にシェアされるのはあっという間のことであり、かつての「口コミ」とは、そのスピードも範囲の広さも比べものになりません。

また企業の側もこうした現状を踏まえて、キャンペーンやイベントなどの広報活動を行う際には、情報がSNSに投稿されやすく、拡散されやすいように戦略を練ることになりますが、これは例えば企業や自治体の広報担当者にも「『インスタ映え』を考えて企画を立てる」といった考え方が求められるということですね。

まとめ

近年、特にWebマーケティングの世界で多用されている「エンゲージメント」という言葉があります。

engagementは元々「約束」や「契約」という意味を持つ英単語ですが、マーケティング用語のエンゲージメントは、企業やブランド、商品などに対するユーザーの愛着や思い入れをあらわす意味で使われます。また、TwitterやFacebookなどのSNSに関しては、「いいね！」のついた数やコメントの投稿数、シェアの数などを元に計算される「エンゲージメント率」という指標も存在しており、企業や商品へのユーザーの愛着度を測る指標としては、ページの閲覧数よりも信頼できる数値といわれています。

このエンゲージメントという言葉に代表されるように、インターネットやSNSにおける広報活動においては、いかに企業や商品に愛着を持ってもらい、継続的な顧客となってもらうかということが重要となっています。これは特に、多くの情報が溢れるSNSでは欠かせない要素といえるかもしれません。

また不祥事はもちろんのこと、現代では企業によるブログやSNSによる情報発信が、炎上などのトラブルを招いてしまう場合もあります。こうしたトラブルに対する企業側の対応がSNSなどによって拡散され、さらなるトラブルを招いてしまう可能性があるのがSNSの怖いところともいえますが、インターネットやSNSが普及した現在においては、こうしたトラブルに対する危機管理も広報担当者の重要な仕事といえるでしょう。