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違反事例から学ぶ！比較広告の注意点と法規制

公開日2025/07/04 更新日2025/07/03 ブックマーク数

通販サイトやオンラインモールなどのECサイトを運営する企業の担当者の皆様は、次のようなお悩みや課題があるのではないでしょうか。

「広告を行う際に、自社の商品を他社と比較する表現をしても問題はない？」
「　“自社調べ”　というワードを使って他社製品よりも自社の製品の良さを伝えたい場合の注意点は？」
「他社サービスと比べた自社サービスの優位性を消費者にアピールしたいが、景品表示法上の規制はある？」

この記事では、ECサイトを運営する事業者が比較広告を行う場合の注意点と違反事例について、EC専門の弁護士が詳しく解説します。

目次本記事の内容

1 比較広告と景品表示法
　1.1 比較広告とは
　1.2 比較広告と景品表示法の関係
2 比較広告の違反について具体例を解説
　2.1 比較広告の実際の違反事例
　2.2 違反した場合の罰則・リスク
3 消費者庁のガイドラインを解説
　3.1 内容が客観的に実証されているかどうか
　3.2 実証された数値・内容を正確に引用しているかどうか
　3.3 公正な比較がされているかどうか
　3.4 不実証広告規制
4 比較広告のお悩み、リスク、課題は解決できます
5 しかも、頼りになる専門家と一緒に、解決できます！

比較広告と景品表示法

T社長
当社はオンラインモールにてサプリメントや健康食品の販売を行っています。
この度、自社で開発を行ったサプリメントの販売を開始するにあたり、同様の成分や効果を謳った他社の商品と比較した広告を掲載したいと考えています。
成分の含有量の違いやモニターの声などで差別化を図りたいのですが、どのようなことに注意したらいいでしょうか？

小野弁護士
なるほど。
今日は比較広告についてのご相談ですね。
まずは、比較広告と景品表示法について解説します。

比較広告とは

比較広告とは、①自己が供給する商品・役務（サービス）の内容・取引条件について、②競争関係にある商品・サービスを比較対象として示して、③商品・サービスの内容・取引条件に関して、④客観的に測定したり、評価して比較することを目的とした広告のことを指します。

注意点としては、②の　“比較対象として示す”　は暗示的に示す場合も含むため、競争関係になる商品のスペックについて言及していなくても、競争関係になる商品と使用感を比較した消費者の口コミを掲載しただけでも比較広告に該当する可能性があります。

その他の注意点として、比較広告自体は禁止されていないことがポイントです。
景品表示法は一般消費者の利益の保護を目的としているため、適法に比較広告を掲載することは、むしろ一般消費者に対して自主的かつ合理的な選択の機会を与えていることにもなり、景品表示法の趣旨目的にも合致しています。（景品表示法第1条）

比較広告と景品表示法の関係

比較広告は景品表示法に抵触しない態様で掲載する必要があります。
その際に注意したいのが不当表示への該当・非該当です。
不当表示は、①優良誤認、②有利誤認、③その他内閣総理が指定する表示、の3種類に分類されます。
比較広告で問題となるのは、①優良誤認、②有利誤認です。

■優良誤認表示（景品表示法第5条1項）
商品・サービスの品質・規格・内容についての不当表示です。
①実際のものよりも著しく優良であると表示するもの、②事実に反して競争関係になる商品・サービスよりも著しく優良であると表示するもの、の2パターンがあります。
比較広告の場合には②が問題となります。

■有利誤認表示（景品表示法第5条2項）
商品・サービスの価格・取引条件についての不当表示です。
①実際の取引条件よりも、取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認させる表示、②競争関係になる商品・サービスよりも、取引の相手方に著しく有利であると誤認させる表示、の2パターンがあります。
比較広告で問題となるのは②です。

▶︎参考情報：景品表示法については下記の記事でも解説していますので、ご参照ください。

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◆WRITER

弁護士小野智博（おのともひろ）
弁護士法人ファースト＆タンデムスプリント法律事務所　代表弁護士

慶應義塾大学環境情報学部卒業。企業のＤＸサービスについての深い理解に基づき、企業法務を提供している。国際業務を得意とし、日本語・英語の契約書をレビューする「契約審査サービス」や、「外国人雇用マネジメントサービス」「ビザ申請サービス」などを展開している。また、ECビジネス法務を強みとし、EC事業立上げ・利用規約・プライバシーポリシー・規制対応・販売促進・越境ECなどを一貫して支援する「EC・通販法務サービス」を運営している。著書「60分でわかる！ECビジネスのための法律超入門」