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10月に施行されるステマ法規制、その内容と注意点を検証

公開日2023/09/13 更新日2023/09/14


日本では昔から「サクラ」と呼ばれる不正な行為がありましたが、その現代版がいわゆる「ステマ」です。これまでは明確な規制がなかったものの、2023年10月からは法規制の対象になります。この記事では、その具体的な内容を解説します。


ステマの問題点

一般的にステマと呼ばれる「ステルスマーケティング」には、主に2つの手法があります。1つは「利益提供秘匿型」と呼ばれ、例えば広告主がインフルエンサーなどの第三者に利益を提供し、広告であることを明示しないまま、商品やサービスを宣伝させる行為です。


もう1つは「なりすまし型」で、広告主が第三者になりすまし、公平な意見として情報を発信する行為です。どちらの手法でも、SNSや口コミサイト、実際の広告用ページなどに中立的な情報として掲載されます。


こうした行為の問題点は、消費者をだますような行為であることです。消費者は公平な意見ではなく、広告主の情報操作によって、意図しない物を購入させられるリスクがあるのです。ただし現状においては、ステマが完全に法規制の対象になっているわけではありません。

ステマ法規制の内容とは？

こうしたステマ問題を解決するため、消費者庁は2023年10月1日から、「不当景品類及び不当表示防止法」（以下、景品表示法）の「不当表示」にステマを追加すると発表しました。これで基本的にステマは法規制の対象になり、違反すると行政処分が科される場合があります。


今後は広告主が第三者に宣伝を依頼したり、広告主自体が第三者的立場で情報を発信したりするケースでも、景品表示法に従った広告表示が必須になります。しかも金銭授受のような利益提供の有無を問わず、広告主は法規制の対象になるのです。


さらに注意すべき点は、法規制の施行前に掲載されたステマも規制の対象になることです。年数にかかわらず過去にさかのぼって、インターネット上で閲覧できるものはすべて対象になります。

法規制をサポートするWOMJガイドライン

企業の宣伝広告活動がステマに該当するのかどうか、実際のステマ規制に対応するには何をすべきかなど、ステマに関する悩みを解決するには、WOMJマーケティング協議会が定めた「WOMJガイドライン」が参考になるでしょう。


WOMJガイドラインとは、消費者間コミュニケーションを扱う業界団体が、業界の健全な発展のために設けた自主規制です。今回は景品表示法の改正に合わせて、WOMJガイドラインも改定が実施されました。


ガイドラインには、規制されるステマの基準や、必要な広告表示やそのやり方などが、消費者庁の基準よりも厳格に規定されています。そのため、このガイドラインに従っていれば、ステマで景品表示法に抵触する心配はありません。


とくに、ガイドラインで規定される「関係性の明示」は、詳細に確認しておく必要があるでしょう。これは広告主と情報発信者との間で関係性があるのかどうかと、関係性がある場合の広告表示方法などが詳細に記載されたものです。ぜひ一読することをおすすめします。

まとめ

ステマとは消費者をだます行為であるのみならず、広告主の企業にとっても、ステマであることが暴露されると、経営上の大きなダメージを負う可能性があります。今回のステマ法規制は、消費者と同時に企業の健全な経営を守るものでもありますので、法務担当者はチェックが必要です。



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