認知度がいまいちでも人が集まる！「採用マーケティング」の始め方【後編】

認知度に劣る中小企業が採用活動に採り入れたいのが、ターゲットとなる人材を顧客と見なし、彼らにどのような価値を提供できるかを掘り下げる「採用マーケティング」の手法です。その導入のポイントを解説します。

適切なメディアの選定とメッセージの発信（施策）

⑴　適切なメディア選定の考え方

キーメッセージとタイトルが決まれば、次は適切なメディアの選定が必要です。 「とりあえず有名な求人情報サイトに掲載する」という考え方では、効果を期待できないでしょう。求職者であるペルソナの行動パターンを想定し、どのように接触するかを考えましょう。

たとえば、ターゲットとなる候補者が利用する求人情報サイト、検索キーワード、企業の採用サイトを確認するタイミングなどを考慮します。実際に類似の人物の行動を観察するか、自分自身がペルソナになりきってみることで、新しい洞察を得られるかもしれません。それを踏まえて、どの求人情報サイトやＳＮＳに情報を発信するかを検討しましょう。

⑵　効果的な採用メッセージとは

最近は採用条件のみならず、経営者の想いを伝える企業も増えてきました。「採用条件と共に私たちの思いをしっかり伝えよう」と考えることは重要です。

しかし、それだけでは十分ではありません。採用メッセージを発信する際の重要な要素のなかに、「得られる変化」「実績」「未来例」があります。

①　「得られる変化」
重要なのは、「企業が提供する内容」ではなく、「候補者が得られる変化」を明示することです。これはマーケティングの考え方と同様です。

たとえば、減量を目指してパーソナルジムを探している場合、次のどちらが魅力的でしょうか。

「当ジムでは最新のマシンがいつでも使えます」と伝えるよりも、「当ジムに通えば３か月で５㎏の減量が可能です」と伝えるほうが、多くの人にとって魅力的に感じられるでしょう。その理由は、前者は企業が提供する内容を、後者は顧客が得られる変化を示しているからです。採用活動でも、候補者にとっての「得られる変化」を強調しましょう。

たとえば、マーケティングを志望する若手を対象にする場合、「研修とＯＪＴ（On the Job Training）を通じて、半年でマーケティングプランの策定から実行までをマスターできます」といった表現が有効です。

留意点としては、企業が提供したい変化ではなく、候補者が望む変化を示すことです。これを実現するためには、前述のペルソナ分析を通じて「価値観」「目指す未来」「ニーズ」を把握し、それに基づいて候補者にとっての「得られる変化」を提示しましょう。

②　「実績」
採用活動の際に示す企業の実績は、２つの大きな目的を満たすものである必要があります。１つ目は、企業の信頼性を示すこと、２つ目は前述の「得られる変化」の信頼性を裏付けることです。

まず、企業の信頼性を示すことについてですが、大手や有名な企業でなければ、多くの候補者がある程度の不安を持っています。このため、企業としての信頼を獲得することが重要であり、事業の規模感、取引実績、設立年数などを具体的に示すことが有効です。

次に、「得られる変化」の信頼性を得ることが必要です。これを実現するためには、実際にどのような人々がどれだけの変化を達成しているかを明示することが効果的です。

たとえば、マーケティングに興味を持つ新卒者や第二新卒者を例に挙げる場合、「７名の新卒または第二新卒者が半年でマーケティング担当者として自立し、各事業の企画と実行を成功させています」というような表現が考えられます。

③　「未来例」
未来例とは、自社で働くことによって実際に変化や目標を達成した先輩たちの具体的な事例を指します。そういった事例を示すことで、求職者に「得られる変化」を具体的にイメージしてもらうことが目的です。

働くことで実現された先輩たちの未来例をクローズアップし、その達成や成長を紹介しましょう。特に、想定を超える成果を収めている事例があれば、より魅力的に映ります。

一般的には「先輩の声」といったインタビューや体験談がよい例ですが、それにはいくつか留意点があります。

まず、実際に「得られる変化」を経験した事例を選ぶことです。こうすることでメッセージに説得力と一貫性をもたらします。

次に、ターゲットとなる候補者に近い属性の人物を選ぶことが重要です。これにより、候補者はその事例を自分に関連付けやすくなり、より具体的なイメージを持つことができるようになります。

採用プロセスの数値化（改善）

⑴　改善するために数値が不可欠

適切なメディア選定とメッセージの内容が決まれば、後は実行し改善するのみです。マーケティングも採用も、施策が一度で成功することは稀です。成功するためには改善が必要であり、改善するためには数値化が必要です。

たとえば、「候補者が訪れないのはなぜか？」「応募が少ないのはなぜか？」といった問いに答えるには、採用データの分析が不可欠です。

求人情報サイトを使用する企業が増えていますが、求人情報サイトは、分析データの宝庫とも言えます。アクセス数、応募数、ページ滞在時間など、様々な数値を通して、候補者の行動パターンや興味の度合いを把握できます。

⑵　「お気に入り」登録数の分析事例から

具体的な方法としては、採用プロセスを分解して数値化することができます（図表4）。

事例として、採用で問題を抱えていたある中小企業が、「お気に入り」の登録数を分析することでボトルネックを特定できたケースがあります。求人ページのアクセス数は多かったものの、「お気に入り」登録が他社と比較して極めて少なかったのです。このデータをもとに、求人ページの内容を見直し、候補者が共感しやすいメッセージを打ち出すことでボトルネックを解消することができました。

このように、求人情報サイトを単なる掲載ツールとしてではなく、採用の成果を左右するデータ分析の場と捉えることが重要です。採用問題を数値化し、分析することで見えてくる課題に対応する。このサイクルを繰り返すことが、採用活動を成功に導く鍵となるのです。

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マーケティングと採用は大きく異なる印象がありますが、その原理原則は同じです。商品の魅力を適切なターゲットに効果的に伝達し、購入を促すマーケティングも、会社の魅力を適切な人材に効果的に伝達し、採用に繋げることも、本質的には一致しています。

小規模な企業の商品でも大きな売上を達成することができるように、候補者を理解し、彼らが求める変化に応え、その魅力を伝えることで、小規模な会社でも多くの候補者を引きつけることができるようになります。まずは１つや２つの取組みから始め、採用活動を促進していきましょう。

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