東南アジアの越境ECを成功させるためのポイントは？｜市場規模からみるマーケティング戦略を解説

1.はじめに

急速に変化するビジネス環境の中で、グローバル市場への進出は、日本企業にとって避けては通れない道となっています。特に東南アジア市場への越境ECは、地域の経済成長とデジタル化の進展により、未だかつてない進出機会を企業に提供しています。しかし、この地域独自の文化的多様性と複雑な市場環境の中で、日本企業が成功を収めることは平易な道ではありません。

本記事では、東南アジアにおける越境ECを成功に導くための戦略的アプローチを探ります。日本企業が東南アジアでの越境ECを展開する上で知っておくべき市場概況や、直面する可能性のある課題について見ていきましょう。

2.東南アジアにおける越境ECの市場規模

2-1. EC市場の規模/h3>

世界銀行のデータによると、東南アジアは近年、急速な経済成長を遂げており、特にデジタル化の進展が著しいです。東南アジア各国のインターネット普及率の上昇やモバイルインフラの整備が、EC市場の成長を後押ししています。多くの国でインターネットユーザーが大幅に増加しており、特にインドネシア、フィリピン、タイなどではデジタル経済が重要な成長エンジンとなっています。また、2020年には、COVID-19の影響でデジタルシフトが加速し、EC市場の急成長が見られました。世界銀行の報告によれば、この地域の成長は引き続き高い水準を維持しており、デジタル経済の拡大により、今後もEC市場が拡大する見込みです出典：World Bank Open Data, https://www.worldbank.org/）。2023年の東南アジアのEC市場規模は1.000億ドルに達し、2023年から2025年までの間に、年間成長率（CAGR）は約20%を超えると考えられ、東南アジアが世界経済において高い経済成長率を誇ると予測されています。この予測は、東南アジアが世界経済において高い経済成長率を誇っていることを示唆しています。
ASEAN（インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ブルネイ、ベトナム、ラオス、ミャンマー、カンボジアの10ヶ国で構成）の総人口は、2022年時点で約6.7億人で、日本の4倍以上にあたります（出典：ASEAN統計局（ASEANstats）ASEAN Statistical Yearbook, https://www.aseanstats.org/wp-content/uploads/2023/12/ASYB-2023-v1.pdf）。ASEANを1つの国であると仮定すれば、人口規模は世界3位となります。マーケット規模は、東南アジア全体で6億人と言われており、増加を続ける人口は豊富な消費者基盤を形成し、今後も発展が期待されています。この広大な統計は、多様な消費者ニーズと市場の可能性を示唆しており、越境EC事業者にとって東南アジアが魅力的なターゲットであることがわかります。東南アジアにおける越境EC市場の成熟度は国によって異なりますが、地域全体としてのポテンシャルは計り知れないものがあります。

2-2. 国別の市場概況

現在、東南アジアの国々では、EC市場の規模拡大が起きています。各国それぞれが独自の特性を持っており、以下はその具体例です。 マレーシアでは、人口約3,200万人のうち83%がインターネットを利用し、SNSを積極的に使用しています。SNSによるマーケティングが、マレーシアのEC市場拡大の背景にも繋がっています。マレーシアで越境ECする場合にはSNSの運用は必須だと言えるでしょう。2024年の越境EC市場収益は78億8,000万米ドル（2024年6月時点で1兆2,398億円）に達すると予測されており、2021年から2025年にかけてのEC市場の成長率は年間15%に達し、今後も20～25%の高い成長率が期待されています。いずれの参入予定カテゴリーにおいても、市場の規模が今後も増加する可能性が高いといえ、マレーシアEC市場に参入するメリットは非常に大きいです。

シンガポールは、ECが特に活発な国で、クレジットカードの保有率が高いことが特徴です。市場規模は約19億ドルと他の大国に比べると小さいものの、東南アジアの中での経済的地位を考えると魅力が大きい市場といえます。シンガポールでもEC市場が著しく成長しており、今後もこの傾向は続くと予想されます。シンガポールのECユーザーの多くは、国内の商品と海外の商品を区別せず、海外製の商品を買うことに抵抗がありません。ECユーザーは、都市部に住む若年層や中間所得層を中心に増加し、……

◆WRITER

弁護士 小野 智博
弁護士法人ファースト＆タンデムスプリント法律事務所　代表弁護士

企業の海外展開支援を得意とし、日本語・英語の契約をレビューする「契約審査サービス」を提供している。
また、ECビジネス・Web 通販事業の法務を強みとし、EC事業立上げ・利用規約等作成・規制対応・販売促進・越境ECなどを一貫して支援する「EC・通販法務サービス」を運営している。

著書「60分でわかる！ECビジネスのための法律 超入門」

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