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外出自粛がもたらした消費行動・ニーズの変化

公開日2020/06/22 更新日2020/06/23

緊急事態宣言は解除されたものの、新型コロナウイルス感染防止のための外出自粛要請は、かなり緩和されましたが、依然として継続中です。そのため、自宅で過ごす時間が増えたことで“巣ごもり消費”というワードも定着してきました。消費行動や自宅での過ごし方は、コロナ禍でどのように変化しているのでしょうか。

外出自粛で増加した巣ごもり消費

消費行動がどのように変化しているのかを把握することは、アフターコロナを見据えた企業戦略にも、大きく影響することでしょう。

株式会社エヌケービーは、「巣ごもり消費」の需要とその背景にある生活者のニーズを明らかにする目的で、「自宅での消費活動や過ごし方」についてのアンケート調査を実施しています。

マーケティング担当者の参考になる項目も散見できますので、その一部を紹介します。

“巣ごもり消費”とは、ネット通販や宅配などを利用し、外出せずに家の中での生活を楽しむ消費傾向のことで、巣にこもるひな鳥の姿にたとえた言葉です。2008年のリーマンショックによる景気低迷が、消費者の節約志向につながり、年末商戦から広く使われるようになりました。

コロナ禍による巣ごもり消費で増加したのは、家で食事をする機会が増えたことによる食品や調理器具、余暇時間を過ごすためのゲーム、本、動画サービス、運動不足解消の機器やフィットネスプログラム、室内で快適に過ごすための家具などです。

また、休校措置による学習の遅れをカバーするための学習教材の消費も増加しています。

巣ごもり消費で見えてきた7つの消費行動

株式会社エヌケービーでは、この調査結果から、消費傾向を生活者のニーズや意識を7つのタイプに分け、消費行動を考察しています。

1. おうち時間充実型／自宅での時間を豊かで充実したものにしたいというニーズ

2. エクササイズでストレス発散型／運動不足・ストレス発散のため、体を動かしたいというニーズ

3. 趣味に没頭エンジョイ型／インドア系の趣味・コンテンツを楽しむ意識

4. 趣味＆実益を兼ねた手作り型／時間・手間をかけた実益を兼ねた趣味に興じている

5. 自己投資・スキルアップ型／余暇時間に自己研鑽に励んでいる

6. 自分見つめなおし型／断捨離など自分の生活の見直し・整理している

7. 癒し・リラックス型／不穏な日々の中で、癒し・リラックスへの希求

生活者のニーズ・意識は、1つのタイプだけではなく、さまざまなタイプを組み合わせての巣ごもり消費を実践していることも、浮かび上がってきました。

軽率な買いだめや不要なものまで購入

“巣ごもり消費”へのニーズが高くなっていることは、調査結果からも明らかになっています。しかし、その一方で、軽率な購入や不要な買いだめで後悔するケースも見られました。

たとえば、品薄になることに備えるため、慌てて値段の高いトイレットペーパーを購入したところ、「翌日にはいつも買っているお手ごろ価格のものが売っていた」などの声もあったようです。

食料品や日用品など、品薄や流通が滞るのではないかという不安から、普段は買わないようなものも含め、一部商品が店頭からなくなるという品薄現象も、全国各地で多く見られました。

トイレットペーパーは、デマの拡散が消費者を買いだめに走らせましたが、それを取り上げるニュース報道が、買いだめ行動に拍車をかけたようです。

いずれにしても需要と供給のバランスが崩れると、値段の高騰や安値、あるいは品薄や商品のダブつきなどの現象が起こります。しかし、それは一時的なものであり、やがて落ち着いて正常な価格帯に戻るものです。

マーケティング担当者は、消費行動や消費者ニーズを的確に把握しておくことが、アフターコロナの戦略を立てる上での重要性が、改めて問われる調査結果ではないでしょうか。

まとめ

コロナと共存しながら経済活動を進めていくための、「新しい生活様式」も示され、諸費者はアフターコロナに向けての生活スタイルをすでに実践しています。その消費者ニーズの変化を、いかに素早くキャッチするかが、マーケティング担当者のこれからの課題といえそうです。

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