経営者がリードする「危機管理～SNS炎上編～」

公開日2021/07/08 更新日2021/07/09 ブックマーク数

SNS「炎上」が起きるメカニズム

近年、企業の認知向上や製品の宣伝・告知を目的に、SNSの公式アカウントを持ち、情報発信する企業が増えている。また、国内でのSNS利用者数はLINEが約8,200万人、Twitter4,500万人（推定）、Instagram約3,300万人、Facebook約2,600万人（いずれも2019年）に達しており、企業自体は関わっていなくとも従業員・顧客・取引先などステークホルダーが日常的に使用していることが一般的だ。そんな中、SNSによるトラブルや「炎上」が起き、企業イメージを損なったり、業務に支障をきたす事例が散見される。

そもそも「炎上」とはどういうメカニズムで起きるのだろうか。まず、問題となる投稿がされる。内容は企業の製品・サービス・接客への不満、身内の悪ふざけなど、多種多様だ。すると、SNS上では「リツイート」や「シェア」などの機能により、ボタンひとつで拡散が始まる。

内容が刺激的であればあるほど拡散はねずみ算式に増え、匿名掲示板や「まとめサイト」に取り上げられるようになる。いわゆる「炎上」はこのあたりから始まるとされ、投稿者の個人特定やターゲットへの執拗な批難・中傷が繰り返される。やがてWebニュースメディアやニュースアプリで配信されるとマスメディアの知るところとなり、TV番組などに取り上げられて多くの人に知られることになる。実は情報の拡散ぶりに比べて、実際の炎上に参加する人の数は非常に少なく、ある研究によるとインターネットユーザーの0.5％に過ぎないという。

しかも、その9割以上は感想を述べるだけに留まっており、批判的な投稿を繰り返したり、企業へ抗議電話などをする直接攻撃者は数人～数十人に過ぎないと言われている。

それなら「無視すればいい」とも思えるが、炎上内容が会社の信用を傷つけるもの、個人の安全に関わるもの、顧客離れを招いてしまうものなどは、的確に対処することが望ましい。

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