ステマ（ステルスマーケティング）とは？法改正のポイントも解説

公開日2023/08/20 更新日2023/08/25

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消費者を欺く形で商品やサービスの購入を促すステマ（ステルスマーケティング）。

度々問題になってた行為でしたが、日本では、2023年10月1日からステマの規制法が施行されることが決定されています。
今回は、ステマの概要や規制のポイントについて紹介します。

目次【本記事の内容】

ステマ（ステルスマーケティング）とは
景品表示法が禁じている「不当表示」とは？
ステマの対象
まとめ

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、企業が自身の商品やサービスの宣伝を行う際に、「その宣伝活動が広告であることを消費者に対して明示しない」といった手法を指します。企業が一般消費者になりすましたり、第三者に報酬を提供して（プロモーションとは明示せずに）商品やサービスの評価や宣伝を行ってもらったりといった行動です。

ステマは、「公正な競争の阻害」という観点で批判されています。ステマを行う企業は、自社の商品やサービスを隠れて宣伝するため、ある商品や市場に関して世論を操作する可能性が否定できません。競合企業の商品やサービスの不当な評価にもつながりやすく、社会問題となっています。

景品表示法が禁じている「不当表示」とは？

今回の法改正では、景品表示法が禁じている「不当表示」に、ステマが新しく追加されることになっています。「不当表示」とは、消費者に対して誤解を生じさせる可能性のある表示や、公正な取引を妨げる可能性のある表示です。具体的には、以下の3つがあります。

・優良誤認表示（景表法5条1号）
・有利誤認表示（景表法5条2号）
・指定告示（景表法5条3号）

優良誤認表示は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、その商品やサービスが他の同種の商品やサービスよりも優れていると誤認させるような表示です。商品やサービスの品質・性能・効果などについて過大に評価したり、他の商品やサービスと比較して、自社の商品やサービスを優れたものとして表示したりすることにより生じます。

有利誤認表示とは、商品やサービスの価格や販売条件などについて、消費者にとって有利な条件を示すことです。「商品の価格が市場価格よりも安い」「特別な割引が適用されている」「アフターサービスが充実している」など、その商品やサービスが、他の同種の商品やサービスよりも有利であると誤認させるような表示を指します。

指定告示は、「優良誤認表示」「有利誤認表示」以外で、内閣総理大臣が指定する表示です。「無果汁の清涼飲料水等についての表示」「商品の原産国に関する不当な表示」などがこちらに含まれます。今回のステマの規制は、こちらに新しく追加されることになっています。