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企業内コミュニケーションツールとは、社内の情報共有の効率化や社員同士のコミュニケーションを活性化するためのツールです。消費者を欺く形で商品やサービスの購入を促すステマ(ステルスマーケティング)。
度々問題になってた行為でしたが、日本では、2023年10月1日からステマの規制法が施行されることが決定されています。
今回は、ステマの概要や規制のポイントについて紹介します。
ステマ(ステルスマーケティング)とは、企業が自身の商品やサービスの宣伝を行う際に、「その宣伝活動が広告であることを消費者に対して明示しない」といった手法を指します。企業が一般消費者になりすましたり、第三者に報酬を提供して(プロモーションとは明示せずに)商品やサービスの評価や宣伝を行ってもらったりといった行動です。
ステマは、「公正な競争の阻害」という観点で批判されています。ステマを行う企業は、自社の商品やサービスを隠れて宣伝するため、ある商品や市場に関して世論を操作する可能性が否定できません。競合企業の商品やサービスの不当な評価にもつながりやすく、社会問題となっています。
今回の法改正では、景品表示法が禁じている「不当表示」に、ステマが新しく追加されることになっています。「不当表示」とは、消費者に対して誤解を生じさせる可能性のある表示や、公正な取引を妨げる可能性のある表示です。具体的には、以下の3つがあります。
・優良誤認表示(景表法5条1号)
・有利誤認表示(景表法5条2号)
・指定告示(景表法5条3号)
優良誤認表示は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、その商品やサービスが他の同種の商品やサービスよりも優れていると誤認させるような表示です。商品やサービスの品質・性能・効果などについて過大に評価したり、他の商品やサービスと比較して、自社の商品やサービスを優れたものとして表示したりすることにより生じます。
有利誤認表示とは、商品やサービスの価格や販売条件などについて、消費者にとって有利な条件を示すことです。「商品の価格が市場価格よりも安い」「特別な割引が適用されている」「アフターサービスが充実している」など、その商品やサービスが、他の同種の商品やサービスよりも有利であると誤認させるような表示を指します。
指定告示は、「優良誤認表示」「有利誤認表示」以外で、内閣総理大臣が指定する表示です。「無果汁の清涼飲料水等についての表示」「商品の原産国に関する不当な表示」などがこちらに含まれます。今回のステマの規制は、こちらに新しく追加されることになっています。
内閣府告示第十九号によれば、以下の2つがステマ、つまり規制の対象となります。
・一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
・事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
引用:内閣府告示第十九号
重要なのは、消費者との関係性を明確に示すことです。たとえば口コミと引き換えに試供品をプレゼントするキャンペーンを実施した場合、該当する口コミは、消費者が自発的にかいたものではありません。このケースでは、該当の口コミに「PR」と明記し、消費者との関係を明確化しておく必要があります。
違反が認められた場合は「措置命令」が出され、命令に背くと2年以下の懲役又は300万円以下の罰金、あるいはその両方が科せられる可能性があります。
昨今ではインフルエンサーをマーケティングに活用する事例などもあり、ステマとして炎上するようなケースも出てきています。今一度、自社のマーケティング施策を見直してみてはいかがでしょうか。
■参考
消費者庁|表示規制の概要
消費者庁|内閣府告示第十九号
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